ABM 策略——市场与销售之间的润滑剂

ABM 策略——市场与销售之间的润滑剂

不夸张地说,在几乎所有 B2B 企业中都会出现同一道古老的难题,那就是市场部和销售部如何协同的问题。作为市场部的一员,我太清楚二者常常争论的点了,市场部认为销售对线索跟进不积极、无法消化线索;销售则反击市场部带来的线索只有数量而谈不上质量……为此反复产生争执,互不相让。

传统意义上来讲,市场部负责找到买家,销售负责把产品卖给买家,由于两个部门在目标上的差异导致他们在规划和执行层面产生了巨大偏差。

为了走出这样的困境,团队开始引入各种工具与方法,近年来重新走进人们视野的 Account-Based Marketing 基于账户的营销策略(ABM)就是其中之一。它可以紧密结合营销和销售两大部门,用一致的目标带领两个团队共同协作,向高价值客户提供有针对性的广告和个性化营销内容,促成客户转化。

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常见的 ABM 营销形式

随着自动化营销工具的进步,后疫情时代下,关注高价值潜在客户从未如此重要过。ABM 策略与「广撒网,多敛鱼」的方法论相反,比起量而言更注重质,需要优先抓住一小部分最优质客户进行营销,之后再通过这一小部分客户逐渐向下扩大发展目标客户。

在实施 ABM 之前,销售和市场需要就每个目标客户的资源分配达成一致并分配好角色和责任,以确保客户在市场到销售之间的无缝过渡,最终实现客户成功。一旦销售和市场团队达成一致目标后,可以执行的 ABM 营销形式主要有三种类型:

  • 一对一:为每个目标客户开发并落地高度定制的内容和信息;
  • 一对少数:针对具有相似需求或者业务属性的目标客户群执行轻量的定制化内容及信息;
  • 一对多数:使用工具向成百上千的潜在客户发送具有高度针对性和个性化的信息。

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ABM 营销的基础

ABM营销建立在 B2B 营销工具之上,主要包括 AI 智能分析、交互管理、ABM 基础设施和编排等,具体来说,至少需要以下几方面准备。

丰富的数据库

有效的 ABM 始于准确且稳定的账户数据,B2B 企业通过一些技术手段收集到的数据往往在渠道和数据维度上都会受到限制。企业必须扩大自身的数据库,获取更客观、全面、有效的数据,才可以更好地支撑 ABM 营销策略进行。

定位目标客户,个性化推荐

根据 ABM 营销活动的规模,企业所需客户账号定位的数量和精准度也有所区别,视企业规模的大小而定,大企业有足够资源利用一对一的营销形式培养关键客户,中小企业则更倾向于一对多。无论采用哪种形式,B2B 客户都更希望收到个性化的营销内容以及其他独家信息。

全面客观的报告

对于很多企业来说,ABM 依然是一种新的营销策略,制定衡量指标,定期做报告分析营销效果非常重要。于是越来越多的第三方正在通过对人工智能(AI)的投入来提升报告的全面性,支持提供更快、更深入和可视化的分析,从而突出业务趋势,调整营销内容。

第三方软件集成

ABM 中需要用到的 CRM 和营销自动化功能,往往需要企业与多方营销系统连接协作,软件集成和 API 开放平台可以让企业和营销平台无缝连接,保障营销活动顺利进行。

ABM 最值得一提的优势就是提升了销售和市场协作的一致性,帮助两个团队制定共同的目标,确定潜在客户是谁。同时为客户提供从市场到销售的丝滑体验,大大缩短销售周期,最终与大多数 B2B 营销工具一样,帮助企业提高业务转化率。

Fork 是谁
Fork 是一家专注于服务 IaaS、PaaS 及 SaaS 层的云服务企业。通过先进的数据分析技术和全网公开信息重构企业的商业信息基础,构建一套独特的企业采购预算量化评估系统,并基于此构建高效的企业客户分析及推荐系统。