由 PLG 模式引发的对云厂商业务的思考

由 PLG 模式引发的对云厂商业务的思考

2016 年,风投公司 OpenView 提出了 Product-Led Growth(PLG)这一概念,业内常翻译为「产品主导型增长」,在这种商业策略下,用户获取、扩张、转化和续费都主要依靠产品本身。

据 Bessemer Venture Partners(BVP)的统计,在美国To B市场,PLG 正在成为一种主流的成长模式。这类公司在 2021 年的总市值已经超过 9000 亿美元。

在疫情的影响下,线上办公随之而来,Zoom 创始人再次让 PLG 概念走向中国市场,它颠覆了传统的自上而下的软件销售模式,取而代之的是自下而上,以终端用户为中心,先试后买的商业模式。不只是Zoom,Figma、Slack都是这一模式的代表性企业。

也因为疫情的这一催化剂,各行各业也加快了数字化的进程,越来越多的企业把应用迁移或部署在云端,云服务赛道上的玩家们也因此收获了一波红利。

在刚刚结束的 9 月,Canalys 发布了最新的云服务分析数据统计,2022 年第二季度中国云服务支出达到 73 亿美元,同比增长 11%。占全球云总支出的 12%。与全球云服务市场 33% 的高增长势头形成鲜明对比的是,中国市场增速明显放缓,首次跌破 20%。而中国云市场的份额主要集中在阿里云、腾讯云、华为云和百度智能云四大云巨头玩家手中,他们占据了近八成的市场份额,而中小云玩家,无论是金山云还是青云的营收均呈现下降态势,对于中小云玩家来说,想要在巨头手中分一杯羹不是一件容易的事。

中国的云服务进入了一个新时代,云厂商不再只关注收入规模和业务增长,而是更多地关注高利润、标准化的产品。但面对日益激烈的竞争,云服务赛道中大大小小玩家都在面临同一个问题:业务增长还能怎么做?如何才能抢占更多的市场份额?于是大家纷纷把目光转向了 PLG模式。

大家对 PLG 的理解都停留在主要适用于 SaaS 企业这一点上,云厂商一般是 PaaS,所以对于云厂商来说不是要直接照搬 PLG 的模式,而是将 PLG 中的一种营销模式例如免费试用、自下而上销售的模式启发式的运用到营销中。

开源实际上是非常符合 PLG 模式中营销方式的一种形式,软件工程师是一个非常挑剔的群体,但他们对于好的开源产品又是相当乐意分享的,最终会形成产品的社区。比如阿里云、腾讯云、Agora 等产品都已经在做开源、云服务试用等尝试,为的就是让更多用户能够快速试用自家的云服务器。

在 PLG 的模式下还诞生了 PLG CRM,也就是这一类的 SaaS 软件会比传统行业更关注用户在产品上的使用行为,传统的 CRM 不会在用户付费前捕获他们在产品使用过程中的数据和使用旅程,但其实这一新信息对于销售识别试用期用户是否有付费意愿至关重要。

比如销售通常会用 PLG CRM 定义产品合格线索 PQL(Product Qualified Leads),有了 PQL 标准后,销售即可导出比如符合「企业规模≥50人,连续 7 天试用了产品,且高频率使用xx功能」这一标准的注册用户列表,作为目标线索跟进。同理,这一点的启发在云厂商上也适用,云厂商也是开发产品和软件的,用户有没有需求看一眼云服务技术采购的信息就清楚了,他们可以使用例如「七天内有卸载竞对的产品并且公司有开发大于5个 App」的目标线索作为高度可跟进客户,这也是我们产品在做的事情。

企业服务的核心在于价值交换:不管是软件还是服务,都只是一种载体或者媒介,其本质是将使用价值传递给需要的客户,换取收益价值。我们做的事情就是让客户快速理解价值,为价值买单。